PLAN DE MEDIOS Y TÁCTICAS DE CAMPAÑA
El plan de medios es un instrumento de administración estratégica que busca llegar al público objetivo y lograr que este reciba el mensaje.
Se lleva a cabo mediante la planificación de los medios (en tiempo y recursos) a través de distintas técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
El plan de medios está caracterizado en su parte financiera por dos parámetros:
la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas;
y la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados.
Según lo anterior, se puede escoger:
• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...).
• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y vallas).
Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar (tácticas) y cuya relación da coherencia a todas y cada una de estas acciones.
Descripción de la situación (Estado del Arte)
Es la introducción al plan de medios por lo que expone sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigación y análisis, descubriendo los factores más relevantes que pueden influir en el proceso de comunicación, interpretando la situación de la campaña, señalando los elementos prioritarios con los que trabajará la comunicación y el por qué de dichos elementos.
Objetivos de comunicación (Rol de las comunicaciones)
Son los fines que se pretende lograr con el plan de medios. Puede haber un objetivo único y que englobe todo lo propuesto por el plan, pero lo más frecuente es que exista un objetivo general apoyado por otros objetivos específicos que cubren distintas áreas. Se consolida con el desarrollo del BRIEF.
Calendario
Es el detalle de cada actividad según las fechas previstas para llevarse a cabo. Se debe reflejar esquemáticamente en una sola hoja que a simple vista de un panorama completo del trabajo a realizar. Aquellas actividades continuas, es decir, aquellas que cuentan con largos plazos deben estar reflejadas en cada uno de los periodos del calendario.
¿Qué busca un plan de medios?
Busca coincidir la audiencia del medio (CONSUMIDORES) con el público o segmento al que se quiere llegar. Por ello, cuanto mayor sea el número de personas en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante.
Antes de definir el Plan de Medios, el equipo de comunicación deberá realizar el BRIEF donde se busca reflexionar:
• Qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos (Rol de las comunicaciones)
• Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación (Target Audience)
• Pensar cuál es la idea que queremos transmitir (Insight - Big Idea - Proposition)
• Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto)
• Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de uso (Elementos de la Mezcla)
• Ejecutar el plan de medios y medir su impacto
Pasos para elaborar un plan de medios
• Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto.
• Estrategia de medios: alcance versus presupuesto
• Selección de medios
• Programación y distribución del presupuesto
• Evaluación de cumplimiento de objetivos
Claves para tener en cuenta a la hora de definir un plan de medios
• Para que el público (receptor) reaccione ante el mensaje, mínimo debe recibirlo entre 3 y 8 veces.
• La frecuencia efectiva del plan de medios debe asegurar mínimo tres oportunidades de emisión del mensaje a través de medios audiovisuales o auditivos.
• Cantidad y calidad de audiencia de cada medios
• El mensaje y su forma de comunicación.
- Oportunidades de presentación del mensaje según los anteriores parámetros.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
http://escuelapnud.org/biblioteca/pmb/opac_css/doc_num.php?explnum_id=711
